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靠卖会员赚117亿美元,亚马逊的“套路”京东阿里为何学不会?

2020-12-02 21:22:37   来源:腾讯网-科技
导读:文| 《财经天下》周刊 陈芳编辑| 孙静三年前,叮咚买菜副总裁熊卫看到买京东会员送爱奇艺会员,觉得特...

文| 《财经天下》周刊 陈芳

编辑| 孙静

三年前,叮咚买菜副总裁熊卫看到买京东会员送爱奇艺会员,觉得特别诧异。“当时,京东会员比爱奇艺会员售价还低,这么干,以后还有谁买爱奇艺会员?这对爱奇艺就是一个损失。”

如今熊卫已经不这么看了。他负责叮咚买菜的会员工作,目前已经与京东、携程、凯叔讲故事等多家平台达成了联合会员合作。

这几乎已经成为电商行业的通用做法。李梅英是电商会员的老用户,她就发现最近电商推联合会员变得越来越多,“买1得N”的活动不断。算下来,平均20元左右就能拿下一家电商平台全年的会员服务,与过去相比相当于打了1折。

在二手电商交易平台上,三四十元出售京东、唯品会会员的比比皆是。卖家们声称,有专门渠道能拿到货。有买家留下的评论:价格便宜、秒充,已经续费到2030年。

曾定价上百元甚至几百元的电商会员,为何变得越来越便宜?

买1得N,电商会员费低至十几元

今年双11期间,李梅英下的第一单是京东PLUS会员,标价149元一年的会员服务,折后99元,还送30元红包,也就是说消费者只需掏69元。买完会员后,李梅英立即清空了购物车,总花费1500多元,最终节省50元。

“双11买的东西,就快把会员费赚回来了。”李梅英是京东的老会员,之前觉得会费太高,不值,中间断档了一年,这次看到有活动,才再次充值。

图/视觉中国

与李梅英比,田菁菁就精明多了。作为家庭主妇,早就想买唯品会超级VIP会员的她,得精打细算,但199元一年的定价太高,即便是做活动也要129元。犹豫不决的田菁菁最终在微博上发现,有人20元售卖唯品会会员,立即与对方做了交易。

田菁菁发现卖家更精,他买的是总价218元的唯品会“买1得11”联合会员(除唯品会会员,还有腾讯视频等10个平台的会员权益),但自己又不用,一转手还能净赚76元。“腾讯视频年卡80元出,芒果TV年卡47元出,优酷年卡32元出……下面一堆人留言抢着要,全卖出去以后,他能收回294元。”

后来田菁菁研究了一番,发现卖会员的生意还真行。在二手电商交易平台上,有不少人在低价售卖会员,像唯品会、网易严选等年卡会员二三十元,京东、苏宁等年卡会员四五十元。“我看了下,其中有不少是常年售卖的。卖家说有专门的渠道能拿到货。”

《财经天下》周刊发现,在二手电商交易平台上,售卖天猫88VIP、京东PLUS、苏宁Super、唯品会超级VIP等电商会员的比比皆是。

作为老用户,李梅英发现电商会员做活动越来越多,打折已成新常态。11月30日,京东PLUS年卡会员优惠后仍是99元,是198元定价的五折;苏宁Super年卡会员定价299元,打完折99元,还送优酷年卡会员;携程会员标价188元,做活动88元;每日优鲜年卡88元,优惠后66元。

这还是单独购买的价格,如果买联合会员更低。李梅英称,现在电商推联合会员变得越来越多,买1得N的活动不断。比如双11期间,苏宁易购Super年卡会员99元,里面有万达电影、苏宁影城、优酷、芒果TV等七大超级生活卡,买电影最低19.9元,还能抢海底捞、云海肴的0元霸王餐。京东买1得10,包括叮咚买菜、美团外卖、滴滴出行、必胜客等会员,限时优惠102元。

错过双11的高露,最近就在Keep上买了联合会员。“售价148元,平均算下来一家21元,里面有我喜欢的腾讯视频、唯品会、酷我、蜻蜓FM等年卡会员。”

《财经天下》周刊发现,自2018年7月,京东与爱奇艺推出低至89元的联合会员以来,捆绑销售会员已经成为互联网行业的通用做法,低价并且“买1得N”是两大主要卖点。最近,喜马拉雅发布一个123狂欢节活动,118元买1得10,这个“10”包含唯品会、优酷、叮咚买菜等会员权益。

“我今年还续费了天猫88VIP会员,里面有网易云音乐,有饿了么、优酷等,特别适合我这种吃着外卖听着歌看着电视剧逛淘宝的人。”李梅英如是说。

有流量就值?

从2015年京东推出业内首个电商付费会员算起,中国电商行业在会员付费上已经探索了五年。目前主流电商平台均推出了付费会员,但会员卡的售价却在持续走低。

多位业内人士坦言,促销加“买1得N”等活动的推出,使得中国电商行业会员费整体在往下走。以京东为例,最初会员费是149元,2018年升至299元、折后198元,到今年,活动期间已经降到99元。这一现象在其他电商平台上均有体现,天猫88VIP虽然仍是88元,但今年加入了网易云音乐会员权益等,也算是变相降价。

图/视觉中国

在消费升级的当下,电商会员的售价却没有立住,而且为什么会越来越便宜?

叮咚买菜副总裁熊卫告诉《财经天下》周刊,“我们自己开始做了后,反推京东和爱奇艺的做法,发现因京东便宜就不从爱奇艺买会员的,并不主流。”熊卫发现,购买者此前大多不是爱奇艺用户,但通过这种联合会员的方式,等于为爱奇艺带来了新增量。

目前叮咚买菜已经与京东、携程、凯叔讲故事等多家平台达成了合作。熊卫称,与这些平台合作主要是为了换量,比如说京东给叮咚买菜倒10万会员,叮咚买菜也要给京东倒10万会员,双方的合作主要是基于流量考虑,“行业里联名会员都是用量结算,用现金结算的特别少”。

据熊卫透露,通过换量的方式结算,没有财务方面的压力,也不涉及口径问题,更容易操作。“互联网领域稀缺的不是用户付了多少钱,而是注意力。”叮咚会员的活跃度是普通用户的2.5倍,如果获得一个会员的成本比2.5个新客的成本低,那即便是花钱买也是划算的。更何况换量,还不需要花钱。

“谈的时候,我们一般会预估能要多少量。假如京东给我们倒10万会员需要一周,那我们还可能要还一两个月,直到满10万会员为止。”熊卫说。

北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉《财经天下》周刊,当前电商均面临着新客增长的瓶颈,热衷促销和“联姻”的背后,就是因为新客增长乏力以及拉新成本高。“该吸收成会员的都吸收的差不多了,剩下的是价格敏感度大的,有活动购买的意愿才会强。”

Keep会员运营负责人郝云龙告诉《财经天下》周刊,将联合会员定价148元,也是其团队研究的结果,认为这一定价对用户比较有吸引力。“联合会员中的12家企业,是我一家家谈下来的。”

据熊卫介绍,目前电商行业几乎放弃通过会员盈利的做法,大家都是通过会员做黏性,提高用户的购物频率,通过这种方式间接做盈利,而不是直接靠收会员费盈利。

京东方面称,无论是消费频次、用户质量还是消费黏性,京东PLUS会员均远高于非会员。“电商行业已进入拐点,网购用户的数量和整体消费规模都在放缓。未来企业必须挖掘存量市场,会员经济无疑扮演很重要的角色。”京东PLUS会员业务负责人孟春慧曾如是说。

这也是中国电商平台即便降价、打折、做活动也要做付费会员的根本原因。

没人再提复制亚马逊Prime

时间退回到几年前,各大电商平台都兴致勃勃地做付费会员,觉得能在中国复制亚马逊Prime会员的成功。但如今平台方对会员业务的发展沉默不语。

一位电商上市公司相关人员坦言:“老板觉得会员这件事特别小,不值一提。”而两年前,付费会员曾被当成该公司财报中的一大业绩亮点,重点突出。

图/视觉中国

这背后是中国电商会员整体进展的不如意。赖阳称,中国绝大多数消费者并不愿意办会员,觉得没有多大价值。虽然平台们会强调自己提供了价值多少钱的权益,但消费者全部用到的寥寥无几,享用一半的都很少。

一些选择不续费的用户表示,作为曾经的电商付费会员,并没有得到应有的权益,感觉被骗了,最终并没有选择续费。还有用户吐槽:“我想买的只有两三个,结果一下子塞进来十几个,好多完全没用。”“会员应该持续为用户提供价值,现在好多平台都把其当成低成本获客的手段,搞成了一锤子买卖。”

业内人士透露,中国电商会员的续费率普遍不高,例如某头部平台的续费率只有五成,这也是为何各大平台不愿意出来接受采访的原因。

《财经天下》周刊获悉,尽管电商付费会员已经推行五年,但目前各大平台的会员数并不高,大多在几十万、几百万量级。即便是京东、阿里巴巴两大电商平台,付费会员在总用户数占比仅为个位数,这与亚马逊等国际电商平台截然不同。

据了解,截至2020年10月,京东PLUS会员数为2000万,在其4亿多的活跃用户中占比并不高。阿里巴巴方面同样如此,截至9月底,88VIP和淘宝省钱卡的总付费会员数为3500万,与其8.81亿的总活跃用户相比,占比只有3.97%,且两家在财报中都没有提对营收的贡献度。

与之相比,亚马逊和沃尔玛不仅会员数量高,贡献的营收还不低。市场调研机构的最新数据显示,截至2020年3月,亚马逊付费会员Prime会员数量已达1.18亿,按照99美元的会费计算,仅会员费就高达116.82亿美元。今年前三季度,亚马逊包涵Prime会员的订阅服务净销售额为181.46亿美元,同比增长29.8%,在总营收中占比6.9%。

沃尔玛方面,山姆会员店今年三季度会员费158亿美元,对其总营收的贡献度超一成,为12%,且会员续费率超80%。去年,山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈志宇在接受媒体采访表示,中国很多电商的付费会员制走偏了,“他们只谈会员总数量。”

“与会员量相比,续费率和用户的活跃度才是付费会员制零售的核心。”陈志宇称,山姆从不谋求大众市场,做太多市场推广会吸引来很多与品牌定位不匹配的用户。这部分人最终失望后,很快会退卡。而原来一些本来是会员的人,可能会因为没有享受到应有的服务而离开。

资深互联网人士张栋伟称,中国电商付费会员制的出发点与国外截然不同,几乎清一色局限于“价格优惠”和“服务优先”,在拉新、创收的压力下,很容易流于形式。说白了,电商平台并没有弄清楚哪些钱是用户内心不想支付的。

有业内人士观察,美团刚上市时,曾提出要做类似亚马逊那样的Prime会员体系,但如今美团上市已有两年多的时间,财报里对此只字不提。“主要是成本问题,怎么算都算不过来成本,推多了会影响财报。”

京东集团副总裁韩瑞曾坦言,京东PLUS会员如果从收入和支出来看,是远远入不敷出的。阿里巴巴集团副总裁、天猫营运事业部总经理家洛则表示,虽然阿里巴巴很多业务靠数字指标推动,但88VIP是个例外,KPI考核最佛系,没有盈利预期。

“电商会员进展不顺利最核心的还是盈亏平衡问题,贴钱补贴用户容易,但如何持续下去,实现双赢最难。”熊卫分析说,欧美模式在国内走不通。因为国内电商行业竞争非常激烈,很多企业以极低毛利运营,很难在增加用户粘性上无限投入。

赖阳举了个例子:中国物流费极低,5元的东西都能包邮,竞争激烈程度与国外完全不一样,谁会为了免运费成为会员?

(应采访对象要求,文中李梅英、田菁菁、高露为化名)

【编辑:匿名】

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